MANAJEMEN PENDIDIKAN

Menimbang Urgensi Strategi Pemasaran “Branding” Madrasah

Oleh:MARJUNI, S.Pd

Pendahuluan
Istilah ‘pemasaran madrasah’ mungkin terasa asing di telinga para pengelola madrasah karena dalam istilah itu terkesan adanya anggapan bahwa madrasah adalah usaha bisnis dagang. Kesan ini tentu saja bertentangan dengan ‘pernyataan’ para pengelola kebanyakan madrasah (dan anggapan masyarakat pada umumnya) bahwa madrasah adalah suatu usaha amal sosial. Tetapi, sebenarnya sudah banyak istilah dan konsep bisnis yang telah masuk dan diterapkan ke dunia pendidikan (seperti, misalnya, ‘manajemen’, ‘supervisi’, cost-benefit analysis, dlsb.).
Dalam buku-buku pengantar teori ekonomi sering disebutkan bahwa ada dua hal yang diperjua-belikan: barang dan jasa (goods and services). Usaha pendidikan yang dilakukan oleh suatu lembaga pendidikan dapat dikategorikan sebagai usaha penawaran (penjualan) jasa (service industry) seperti halnya usaha pelayanan telepon, hotel, pariwisata, pelayanan dokter, rumah sakit, bank, dsb. Ciri khas jasa yang diperjual-belikan, antara lain, adalah jasa tidak berujud, tidak tahan lama (tidak dapat disimpan). Dalam hal usaha pendidikan, yang diperjual-belikan adalah jasa layanan pendidikan.
Ini mungkin kedengarannya menyakitkan telinga, tetapi semua unsur usaha bisnis (dagang) ada di situ. Usaha pendidikan juga memerlukan modal awal (tanah, sumber daya manusia, uang untuk dana operasional). Modal itu kemudian diramu dan dikelola (manajemen) sehingga menjadi produk yang siap untuk ditawarkan kepada konsumen, yaitu layanan pendidikan tingkat SD/MI, SMP/MTs, SMA/MA, atau kursus bahasa Inggris. Konsumennya adalah masyarakat yang menggunakan jasa layanan pendidikan itu (siswa atau orang tuanya). Untuk itu mereka harus mengeluarkan uang (uang gedung atau SPP). Agar calon konsumen itu mau menggunakan jasa layanan pendidikan kita, mereka perlu dibangkitkan minatnya terhadap jasa yang kita tawarkan.
Yang mungkin agak menyejukkan adalah bahwa, walaupun sama-sama usaha bisnis, usaha pendidikan berbeda dari usaha dagang biasa. Perbedaannya terletak pada orientasinya. Usaha dagang biasa lebih berorientasi pada keuntungan (laba atau profit) sedang usaha pendidikan tidak. Oleh karena itu, di beberapa negara, usaha pendidikan (dan usaha sosial lainnya) dimasukkan ke dalam kategori lembaga usaha yang tak berorientasi pada keuntungan (non-profit organization), walaupun ada juga lembaga pendidikan yang, secara sadar atau tidak, lebih berorientasi pada keuntungan daripada layanan masyarakat (public service).
Artikel ini ingin mengajak para penggiat madrasah untuk melihat madrasah dari perspektif yang berbeda dari perspektif yang selama ini umumnya digunakan. Tujuannya adalah melihat kemungkinan alternatif pemecahan dari persoalan yang selama ini dihadapi oleh kebanyakan madrasah. Mungkin dari sudut pandang yang lain itu akan tampak kemungkinan alternatif pemecahan yang dari sudut pandang biasa tidak kelihatan.

Dana Sebagai Kendala Utama Perkembangan Suatu Madrasah
Persoalan yang dihadapi oleh madrasah sebenarnya banyak, tergantung dari keadaan madrasah itu sendiri. Umumnya, yang dikeluhkan adalah kalahnya madrasah dalam bersaing dengan sekolah umum untuk memperebutkan calon siswa berprestasi. Siswa berprestasi umumnya lebih memilih sekolah umum daripada madrasah karena mereka beranggapan bahwa sekolah umum lebih menjanjikan harapan bahwa prestasi mereka akan lebih baik di sana. Madrasah dianggap kalah mutunya jika dibandingkan dengan sekolah umum. Siswa madrasah juga sering merasa rendah diri jika berhadapan dengan siswa sekolah umum yang setara dengan sekolahnya.
Kambing hitam untuk kurang-mutunya madrasah ini bermacam-macam namun ujung-ujungnya adalah ‘duit’ (dana). Kurangnya dana dianggap menyebabkan madrasah tidak dapat memberikan fasilitas yang lebih baik, mengirim guru ke penataran PBM, memberi gaji yang lebih baik kepada guru, dsb. Penyebab kurangnya dana operasional ini, terutama di madrasah swasta, antara lain, disebutkan, karena sumber utama dana mereka, yaitu orang tua, berasal dari golongan ekonomi lemah. Sementara itu, sumber dana insidentil yang diharapkan datang dari anggota masyarakat juga tidak lancar.
Dus, kunci utama untuk memantapkan kelancaran dana operasional ini adalah apabila kita dapat menarik minat masyarakat golongan menengah untuk bersekolah atau menyekolahkan anaknya ke madrasah kita. Susahnya, masyarakat golongan menengah ke atas ini, karena kemampuannya untuk membayar lebih, biasanya mempunyai selera tinggi. Mereka hanya mau bersekolah (menyekolahkan anaknya) ke sekolah yang lebih bermutu atau lebih bergengsi. Madrasah, yang sering dianggap kalah mutu atau kalah gengsi dengan sekolah umum, sering tidak dipandang sebelah mata. Di sinilah, saya kira, perlunya madrasah menetapkan strategi pemasaran untuk menarik minat calon konsumen yang diharapkan itu.
Fungsi Pemasaran Dalam Pendidikan
Fungsi pemasaran (marketing) dalam dunia pendidikan adalah untuk menciptakan citra baik terhadap madrasah sebagai lembaga pendidikan. Tujuannya adalah menarik minat anggota masyarakat untuk menggunakan jasa layanan pendidikan yang diberikan oleh madrasah itu. Cara untuk menciptakan citra ini bermacam-macam, tergantung pada anggota masyarakat yang dituju. Apabila calon konsumen yang kita tuju adalah masyarakat golongan ekonomi lemah, maka kita harus menciptakan citra bahwa madrasah kita itu tidak mahal. Apabila calon konsumen yang dituju adalah golongan ekonomi menengah ke atas yang berani membayar lebih untuk kualitas layanan yang lebih baik, maka citra yang harus kita ciptakan adalah bahwa madrasah kita memberikan layanan yang lebih bagus daripada sekolah lain, walaupun untuk itu mereka harus membayar lebih mahal sedikit.
Penetapan nilai ujian agak tinggi juga sering dimaksudkan untuk menciptakan citra bahwa madrasah yang bersangkutan bersikap selektif dan lebih mementingkan prestasi daripada kemampuan membayar. Untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat itu fihak madrasah perlu melakukan semacam riset pemasaran. Riset pemasaran adalah suatu riset yang ditujukan untuk mengumpulkan data yang akan digunakan oleh pimpinan untuk merumuskan kebijakan pemasaran dan rencana usaha (Converse, Huegy, and Mitchell, 1958).
Dalam hal madrasah ini, riset pemasaran itu dapat dilakukan, pertama, dengan menetapkan siapa yang menjadi sasaran pemasaran (calon konsumennya). Kemudian kelompok konsumen yang dituju itu diteliti mengenai aspirasi pendidikannya, kemampuan membayar layanan pendidikan yang diinginkan, dsb. Tergantung situasinya, ini dapat dilakukan secara formal dan memakan dana yang cukup besar atau secara informal dengan dana yang sedikit. Dengan mengetahui apa yang diinginkan masyarakat sasaran dalam hal pendidikan serta berapa kemampuan membayar mereka untuk pendidikan itu, maka pimpinan madrasah (yayasan) dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat guna menarik minat mereka.
Daya tarik madrasah yang terutama, menurut saya, adalah pendidikan keagamaan. Karena tertarik akan pendidikan keagamaan inilah, menurut saya, banyak orang tua yang menyekolahkan anaknya ke madrasah, walaupun mereka tahu bahwa mutu pendidikan umumnya kalah dengan pendidikan umum yang diberikan di sekolah umum. Biasanya, orang tua seperti ini berasal dari kalangan santri tradisional, yang lebih mementingkan pengetahuan agama daripada pengetahuan umum. Namun, perkembangan zaman yang semakin didominasi oleh kebutuhan ekonomi konsumtif telah membuat orang tua semacam ini menjadi sangat kurang. Bahkan, anak kiai pun kini lebih banyak yang bersekolah di sekolah umum daripada di madrasah (Mungkin karena mereka beranggapan bahwa anak mereka sudah mendapat pendidikan agama di rumah sehingga mereka cukup mencari pengetahuan umum saja di sekolah). Dari segi teori ekonomi, inilah keunggulan komparatif madrasah atas sekolah umum dan tampaknya sekolah umum tidak ingin menyaingi madrasah dalam hal ini. Madrasah perlu mempertahankan keunggulan komparatif ini dengan memberikan mutu layanan pendidikan keagamaan yang lebih baik.
Namun, seperti telah dikemukakan di atas, pendidikan agama saja kini mulai dikalahkan oleh keinginan mendapatkan pendidikan umum yang bermutu. Oleh karena itu, kalau madrasah ingin menarik minat kelompok masyarakat ini, maka ia pun harus dapat menawarkan kualitas pendidikan umum yang bersaing. Kebijakan kurikulum saat ini yang menetapkan bahwa kurikulum mata pelajaran umum di madrasah kini seratus persen sama (dalam materi dan jumlah jam) dengan kurikulum sekolah umum mungkin dapat mengejar ketertinggalan madrasah dalam mutu pelajaran umum dari sekolah umum. Apalalagi madrasah berbasis pesantren yang “ngopeni” santri selama 24 jam.
Peningkatan mutu pelajaran umum di madrasah ini makin penting mengingat siswa yang masuk ke madrasah itu dapat dianggap sebagai asset ummat. Mereka yang masuk ke madrasah dapat dianggap sebagai memiliki motivasi keagamaan yang kuat. Kalau orang seperti ini menjadi pemimpin bangsa kelak pasti masa depan negara ini akan makin baik. Akan sayang sekali kalau anak-anak seperti itu, setelah dewasa, tidak bisa menjadi pemimpin bangsa karena kualitas pendidikan umumnya kalah bersaing dengan mereka yang belajar di sekolah umum.
Beberapa Variabel Yang Menimbulkan Citra
Berikut ini adalah beberapa variabel yang mempunyai peranan dalam menimbulkan citra yang baik bagi madrasah:
1. Gedung. Gedung yang rapi, indah, dan memiliki fasilitas belajar yang memadai menimbulkan kesan bahwa madrasah yang bersangkutan adalah bonafid dan menjanjikan layanan pendidikan yang bermutu. Sebaliknya, gedung yang kurang terawat akan memberikan citra madrasah yang kurang terurus, tidak meyakinkan.
2. Guru. Guru yang mempunyai tingkat pendidikan tinggi dan sesuai dengan bidang yang diajarkan akan memberikan kesan bahwa mutu layanan pendidikan di madrasah tersebut bagus. Sebaliknya, guru-guru yang kebanyakan bukan lulusan perguruan tinggi atau yang ijazah pendidikannya kurang sesuai dengan bidang yang diajarkan akan memberikan kesan ‘guru cakupan’ di madrasah tersebut.
3. Prestasi siswa dalam Ujian Nasional. Adanya beberapa siswa yang berprestasi bagus dalam UN akan mengangkat citra madrasah yang bersangkutan sebagai lembaga pendidikan yang bermutu. Citra itu akan lebih baik lagi kalau prestasi siswa itu dicapai dalam mata pelajaran umum, bukan pada mata pelajaran agama yang memang merupakan spesialisasi madrasah.
4. Kegiatan Olah Raga dan Kesenian. Adanya prestasi madrasah di bidang olah raga (misalnya pernah menjuarai kejuaraan tingkat kecamatan, kabupaten/kotamadya, atau propinsi), sedikit banyak, akan meningkatkan perhatian dan minat masyarakat terhadap madrasah tersebut.
5. Mutu Pendidikan Keagamaan. Walaupun ini sudah menjadi spesialisasi madrasah sehingga kalau madrasah unggul di bidang ini sudah tidak lagi menjadi sesuatu hal yang luar biasa, kemenonjolan di bidang ini tetap merupakan daya tarik utama bagi masyarakat untuk memilih madrasah tersebut sebagai tempat pendidikannya (untuk anaknya).
Perlunya Komunikasi Dengan Masyarakat
Setelah berbagai usaha untuk meningkatkan citra madrasah itu diupayakan, usaha-usaha tersebut perlu dikomunikasikan kepada masyarakat, terutama kelompok yang menjadi sasaran pemasaran. Banyak madrasah yang walau sudah berusaha meningkatkan fasilitas, kualitas guru, efektivitas kurikulum, serta mutu pendidikannya secara umum, tetap kurang dapat menarik minat masyarakat karena masyarakat tersebut tidak diberi tahu tentang usaha-usaha yang telah dilakukan oleh madrasah tersebut beserta hasil-hasil yang dicapai oleh usaha tersebut. ‘Tak kenal maka tak sayang’, kata pepatah.
Usaha untuk mengkomunikasikan usaha peningkatan mutu dan keberhasilan madrasah di bidang pendidikan ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Untuk masyarakat sasaran tingkat lokal, itu dapat dilakukan dengan mengadakan kegiatan-kegiatan yang menyebabkan masyarakat setempat tertarik untuk datang ke madrasah tersebut. Pameran, kegiatan olah raga dan kesenian yang melibatkan masyarakat setempat, kunjungan orang tua dan calon siswa ke sekolah (open day), keikut sertaan dalam pawai dan karnaval di kota sendiri, semuanya merupakan sarana untuk memperkenalkan madrasah itu ke masyarakat dan mengkomunikasikan prestasi madrasah. Untuk masyarakat sasaran yang lebih jauh tempatnya, komunikasi ini dapat dilakukan lewat brosur, tanggalan, cinderamata, majalah siswa madrasah, newsletter, atau surat kabar umum (lewat pemuatan berita kegiatan madrasah).
Penyebaran informasi tentang prestasi madrasah secara luas ini juga penting bila madrasah yang bersangkutan ingin menarik minat calon penyumbang dana bagi pengembangan madrasah tersebut. Lembaga pendidikan Islam mempunyai peluang lebih banyak dibanding lembaga pendidikan dari agama lain untuk mendapatkan sumbangan dari pemeluk agamanya karena adanya konsep ‘amal jariyah’ yang tak akan putus sampai hari kiamat dalam ajaran agama Islam. Konsep ini telah menggerakkan hati banyak orang Islam untuk memberikan sumbangan kepada pembangunan gedung sekolah, rumah yatim, ataupun masjid. Orang-orang Muslim yang berharta itu perlu didekati dengan tepat agar mereka tertarik untuk menyumbangkan uangnya guna kepentingan madrasah kita. Permintaan sumbangan yang berhasil adalah permintaan sumbangan yang dapat membuat orang yang bersangkutan tidak merasa berat melepaskan uangnya (karena jumlahnya relatif kecil menurut ukuran penghasilannya), dapat melihat keuntungan yang akan diperolehnya (baik di akhirat ataupun di dunia ini), dan tahu bagaimana uangnya itu digunakan. Penempelan nama penyumbang pada buku sumbangan, pada barang atau gedung yang disumbangkan, akan merupakan daya tarik tersendiri bagi penyumbang.
Penutup
Makalah ini telah mencoba melihat madrasah sebagai usaha penawaran jasa layanan pendidikan yang juga memerlukan dana dari masyarakat guna memenuhi missinya mencerdaskan bangsa dan menyebarkan ajaran agama Islam. Walaupun tidak berorientasi pada keuntungan, melihat madrasah sebagai suatu usaha bisnis yang perlu diusahakan untuk mendatangkan uang bagi pengembangan madrasah selanjutnya akan menempatkan pemasaran dan promosi pada fungsi yang tepat. Strategi pemasaran yang tepat akan dapat meningkatkan minat calon konsumen. Meningkatnya minat calon konsumen ini diharapkan akan meningkatkan jumlah siswa yang mendaftar ke madrasah tersebut. Banyaknya siswa yang mendaftar akan memungkinkan madrasah untuk melakukan seleksi dengan hanya memilih calon siswa yang mempunyai potensi untuk berhasil.
Dalam makalah ini ditegaskan bahwa strategi pemasaran madrasah yang tepat adalah dengan memenuhi kebutuhan masyarakat akan layanan jasa pendidikan yang berkualitas. Peningkatan kualitas ini dapat dilakukan dengan cara meningkatkan beberapa variabel yang ikut menentukan kualitas madrasah itu: gedung, guru, prestasi lulusan, kualitas pendidikan agama, dan kegiatan olah raga dan kesenian. Penciptaan prestasi-prestasi yang menonjol dalam Uujian Nasional maupun di bidang olah raga dan kesenian perlu diusahakan sehingga terbentuk citra di masyarakat bahwa madrasah tersebut berkualitas.
Yang tak kalah pentingnya adalah mengkomunikasikan prestasi dan usaha peningkatan mutu yang dilakukan oleh madrasah kepada masyarakat konsumen. Tak ada gunanya suatu prestasi atau usaha perbaikan apabila tidak diketahui oleh masyarakat pengguna jasa pendidikan madrasah. Banyak cara untuk mengkomunikasikan keberhasilan dan usaha ini, tergantung pada lokasi dan kelompok masyarakat yang menjadi sasaran pemasaran.
Akhirnya, harus diakui bahwa gagasan yang dikemukakan dalam makalah ini barulah merupakan gagasan awal yang perlu dicoba penerapannya di lapangan. Kalau pelemparan gagasan ini dapat membuat para penggiat madrasah tergerak untuk melihat persoalan madrasah dari berbagai perspektif baru sehingga memungkinkan untuk melihat alternatif pemecahan yang baru, maka tujuan penulisan makalah ini saya anggap sudah tercapai.

BAHAN BACAAN
Alma, Buchori. 1992. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Converse, Paul D.; Huegy, Harvey W.; and Mitchell, Robert V. Elements of Marketing. 1958. Englewoods Cliffs. NY: Prentice Hall.
Enis, Ben M. 1974. Marketing Principles. California: Goodyear Publ. Coy, Inc.
Kotler, Phillip and Cox, Keith. 1984. Marketing Management and Strategy. Englewoods Cliffs, NY: Prentice Hall, Inc.